E-mailing řídí ve společnosti Raiffeisenbank SAS Digital Marketing

Současný marketing směřuje k nevtíravým cíleným kampaním, které jsou ušity na míru konkrétní cílové skupině zákazníků, a k perfektnímu načasování, které v ten pravý okamžik a správným způsobem představí zákazníkům produkty či služby společnosti. Efektivně a s velkou pravděpodobností úspěchu. V Raiffeisenbank si tuto skutečnost uvědomují a k nástrojům SAS Enterprise Miner a SAS Campaign Management, které se v bance podílejí na zvyšování prodejů prostřednictvím řízené komunikace se zákazníkem od roku 2010, přidali nástroj pro správu digitálních komunikačních kanálů SAS Digital Marketing.

Nově nasazené řešení SAS Digital Marketing hraje v celkové komunikaci banky svou nezastupitelnou roli. Naše klíčové cíle – využití digitálních komunikačních kanálů, zpětná vazba i úspory díky realizaci kampaní inhouse – byly splněny. Oceňujeme především automatizaci a standardizaci kampaní, výrazně lepší cílení i úsporu pracovních sil. Zatímco v roce 2007 jsme byli schopni realizovat 121 kampaní ročně, v roce 2014 to bylo více než 4 000 kampaní..

Milan Jirkovský
Head of Customer Relationship Management Raiffeisenbank

Raiffeisenbank, a. s. (RBCZ) poskytuje od roku 1993 v České republice široké spektrum bankovních služeb soukromé i podnikové klientele. Své klienty obsluhuje v síti 120 poboček a klientských center, poskytuje rovněž služby specializovaných hypotečních center, osobních, firemních a podnikatelských poradců. Podle celkových aktiv přesahujících 200 miliard korun je Raiffeisenbank pátou největší bankou na českém trhu. Raiffeisenbank se v České republice zaměřuje především na aktivní střední třídu, tedy klienty s průměrnými a vyššími příjmy, kteří mají zájem o správu svých financí. Banka tak klade důraz především na kvalitu poskytovaných služeb, šíři produktové nabídky a kvalitní poradenství a dlouhodobé finanční plánování. Jako taková přináší pravidelně na český trh řadu nových produktů a služeb. Banka je pravidelně oceňována především za kvalitu a šíři nabízených služeb, poradenství a inovativnost.

Digital: Mise splněna
Dříve byly všechny kampaně v Raiffeisenbank připravovány manuálně, včetně procesního řízení a exportu pro jednotlivé systémy a kanály. Na tvorbě kampaní se kromě kampaňových manažerů podíleli intenzivně a velkou měrou analytici. I opakované kampaně vyžadovaly hodně času na zpracování, proto byly kampaně na denní bázi téměř nemožné. Dnes se kampaním věnuje 12 lidí, technické zázemí se outsourcuje na oddělení IT a lidé v CRM se mohou více věnovat důležitým analýzám. Denní kampaně jsou dnes standardem.

Banka chtěla zvýšit počet kampaní a jejich frekvenci a zároveň lépe cílit díky využití dalších modelů, menší kampaně provozovat paralelně a opakované exekvovat s minimálním úsilím. V roce 2010 tyto cíle splnily nástroje SAS Enterprise Miner a SAS Campaign Management. Na ně navázal v závěru roku 2013 SAS Digital Marketing, jehož implementace probíhala v bance zhruba 4 měsíce.

Raiffeisenbank si od řešení SAS Digital Marketing slibovala integrování e-mailingu do současného CRM řešení. Důležitým požadavkem byly finanční úspory. Dříve probíhaly přípravy kampaní i jejich fyzická rozesílka v externí agentuře, a náklady na digitální komunikaci tak rostly neúměrně dosahovaným výsledkům. Díky realizaci v externí agentuře chyběla take zpětná vazba z probíhajících kampaní. Vyhodnocování, a hlavně reakce na e-mailové kampaně tedy postrádaly smysl v aktuálnosti a okamžité zpětné vazbě, kterou dnes zákazníci, a nejen v bankovním sektoru, stále častěji považují za naprosto samozřejmý standard.

S nástrojem SAS Digital Marketing může banka sledovat průběh kampaně a okamžitě reagovat akčními kroky podle toho, jak se výsledky kampaně vyvíjejí. „Můžeme detailně sledovat různé parametry – click rate, open rate a samozřejmě doručitelnost a podle toho můžeme reagovat – typicky novou kampaní na podskupinu klientů, kteří reagovali chtěným způsobem,“ vysvětluje Milan Jirkovský, Head of Customer Relationship Management Raiffeisenbank.

Multikanálová digitální komunikace – plošná i přesně cílená
Každý kontakt se zákazníkem je automaticky zaznamenán, výsledek změřen a vyhodnocen před další komunikací. „SMS velmi dobře například doručují sdělení, tam ale máte také značnou omezenost počtem znaků, a sdělení tedy může být jen krátké,“ přibližuje Milan Jirkovský. Naopak čtenost e-mailů zdaleka nevykazuje tak dobré výsledky. E-mail od banky čte asi jen třetina příjemců, lidé jsou tímto způsobem komunikace přesyceni. Stále je tu ale proctor pro kreativní oslovení se zajímavou myšlenkou. „Díky nástroji SAS Digital Marketing víme okamžitě zpětnou vazbu a můžeme prakticky v reálném čase reagovat. Kromě kampaní zaměřených na přesnou cílovou skupinu zákazníků je rovněž nástroj dobrým pomocníkem pro obecné informování zákazníků prostřednictvím newsletterů. A v neposlední řadě tu je prostor i pro remarketing. V podstatě se dá říci, že nám digitální kampaně generují další dílčí kampaně s velmi přesným cílením na zákazníka,“ dodává Milan Jirkovský.

Komunikace – úspěšnost leží v synergii
Statistiky hovoří jasně a neúprosně. Direct mail, tedy klasická papírová nabídka doručená zákazníkovi poštou, patří v kombinaci s následným telefonním kontaktem k nejúspěšnější formě oslovení zákazníka (direct mail je 3× úspěšnější než ostatní komunikace). Na druhém místě je samotný direct mail a třetí příčku drží e-mailová a SMS komunikace. Připravit chytrou kampaň je pro banku klíčové. V případě celoplošných kampaní je response rate na úrovni jednoho procenta. Pokud je kampaň modelována, pak může být response rate až 5 %. Největšího úspěchu dosahují eventové kampaně (15–20 %) zaměřené na velmi úzkou skupinu lidí, vybranou na základě určité události nebo chování. Díky automatizaci a standardizaci kampaní dnes mohou kampaňoví manažeři společně s analytickým týmem více a do hloubky pracovat se zákaznickými daty a analyzovat různé situace a modelovat potenciální chování zákazníků. Na základě sofistikovaných analýz pak banka např. vidí, že chce klient přejít ke konkurenci. Cesta k rozpoznání detailních potřeb zákazníka vede přes sběr a analýzu dat ze všech možných dostupných kanálů, ať už je to internet, interní systémy, call centrum nebo mobilní aplikace. Hlavním trendem je všechny tyto kanály propojit a následně sbírat a analyzovat všechna dostupná data. Tato data se pak integrují do jednotného zákaznického profilu. Díky nástrojům od SAS dnes Raiffeisenbank ví, jak, kdy a čím je rychle, přesně a efektivně oslovit.

Raiffeisen Bank

Oddělení

Bankovnictví

Zadání

Raiffeisenbank již několik let úspěšně řídí vztah se zákazníky a realizuje zákaznické kampaně díky SAS Campaign Management a SAS Enterprise Miner. Požadavek na rozšíření komunikačních kanálů o e-mailing vedl společnost k rozhodnutí implementovat nástroj, který tuto oblast komunikace se zákazníky zabezpečí.

Přínos

Raiffeisenbank oceňuje především automatizaci a standardizaci realizovaných kampaní. Díky nástroji SAS Digital Marketing jsou e-mailové kampaně připravovány a řízeny „inhouse“, což šetří především finanční náročnost jednotlivých kampaní. Velmi podstatným zlepšením jsou data umožňující detailní vyhodnocení a zprostředkování zpětné vazby klientů, na základě kterých je možné kampaně dále řídit a vylepšovat. Na zhruba pětinásobném růstu hrubého příjmu (Gross income) banky se tak kromě fúze s eBankou významně podílely také nástroje společnosti SAS. A i díky nim patří Raiffeisenbank k trojici zemí v rámci skupiny RBI (Raiffeisenbank International) s nejlepšími výsledky v oblasti CRM.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top