Použití SAS řešení v rámci svých direct marketingových aktivit přineslo České spořitelně celosvětové uznání

V době současné situace na finančních trzích sílí tlak na snížení nákladů a zvýšení efektivity použití marketingových rozpočtů. Výhodou direct marketingu v porovnání s nadlinkovou marketingovou komunikací je, že je možné přesně vyčíslit vynaložené prostředky a změřit výstupy, a proto očekáváme přesun peněz (zdrojů) z nadlinkových do podlinkových marketingových aktivit. Tím je pro nás direct marketing vítězem situace na finančních trzích,“ říká Václav Hrubý, vedoucí týmu campaign managementu.

„Ocenění SAS Customer Intelligence Awards vnímáme jako uznání od SAS za to, že v České spořitelně skutečně rozumíme procesu řízení kampaní, máme tento proces strukturovaný a s pomocí SAS řešení jsme jej ještě více zdokonalili,“ říká Michal Seifert, Head of Direct Marketing.

Výhodou direct marketingu v porovnání s nadlinkovou marketingovou komunikací je, že je možné přesně vyčíslit vynaložené prostředky a změřit výstupy, a proto očekáváme přesun peněz (zdrojů) z nadlinkových do podlinkových marketingových aktivit.

Václav Hrubý
vedoucí týmu campaign managementu

Česká spořitelna získala v roce 2008 jako vůbec první finanční instituce z regionu střední a východní Evropy prestižní celosvětové ocenění (2. místo) SAS Customer Intelligence Awards. SAS uděluje tuto cenu společnostem, které zaznamenávají úspěch v oblasti Customer Intelligence (t. j. schopnosti organizace vytvořit si jednotný ucelený pohled na zákazníka a předvídat jeho budoucí chování), přičemž používají v některé části tohoto procesu SAS řešení.

Hlavním důvodem k udělení této ceny je konzistentní rozvoj České spořitelny v oblasti Customer Intelligence. Česká spořitelna je jednou z prvních společností na českém trhu s jasně vypracovanou a uplatňovanou strategií v oblasti „customer relation management“ (CRM) a všech navazujích oblastí a úspěšně spolupracuje se SAS již od roku 2002. Jde tedy o dlouhodobou koncepční spolupráci, ne o jednorázový projekt.

Spolupráci se SAS předcházelo rozeznání potřeby strukturovaného centralizovaného přístupu k direct marketingu a definování oblastí CRM a Customer Intelligence jako složek bankovního systému, které mají své vlastní disciplíny a možnosti rozvoje v rámci České spořitelny i celé finanční skupiny ERSTE. Česká spořitelna si od začátku uvědomovala, že implementace tak rozsáhlého projektu, jakým je zavedení CRM a DWH a realizace kampaní, je běh na dlouhou trať a že datamining je připravena realizovat okamžitě v rámci svých vlastních možností (kapacit) i bez datového skladu. S podporou vrcholových manažerů bylo vytvořeno samostatné oddělení dataminigu, které začalo využívat SAS Enterprise Miner k hloubkovému vytěžování dat, k manipulaci s daty a získání expertních znalostí o tom, co se v datech skrývá po čas tříleté implementace CRM a DWH.

Výsledkem byl expertní tým, který v momentě dokončení implementace Siebel CRM a ORACLE Datawarehouse a jeho uvedení do poboček byl schopnen vytvářet různé komplikované prediktivní modely. Prvním modelem byl Customer Attrition Warning, jenž se dívá do historických údajů a vyhodnocuje, jestli aktuálně existuje určitá pravděpodobnost odchodu klienta z banky, a poradce v pobočce je pak schopen na tuto skutečnost v momentě kontaktu s klientem správně reagovat.

Po zavedení operativního CRM a Datawarehouse si Česká spořitelna uvědomila, že už není produktově orientovanou firmou, kde její produktoví manažeři soutěží s mnoha svými produkty o jedno portfolio klientů, ale musí se dívat na své zákazníky individuálně a nabízet jim produkty, u kterých existuje nejvyšší pravděpodobnost, že si je koupí. Šlo o vybudování společnosti, kde si řízení kampaní (campaign management) vyžaduje procesní řízení, které je určitým způsobem koordinované a strukturované.

Řízení kampaní před implementací SAS CM

V roce 2005 prošla Česká spořitelna organizační změnou a bylo vybudováno oddělení direct marketingu, které se skládá jednak z původního dataminingového týmu a týmu kampaňových manažerů. V době vzniku tohoto oddělení bylo řízení kampaní postavené pouze na SAS Enterprise Miner, ve kterém se vytvářely prediktivní modely na identifikaci zákazníka, u něhož je vysoká pravděpodobnost, že něco koupí, ale samotný proces kampaní se řídil pomocí Excelu, ve kterém byla uložena evidence kampaní, definice každé kampaně i jejich vyhodnocení. Tento proces vykazoval celou řadu omezení.

Kampaňový manažer se před spuštěním kampaně musel vždy obrátit na kolegu z dataminingu, aby mu připravil výběr cílové skupiny klientů. Tím se ale v podstatě „plýtvalo“ časem tohoto odborníka, jehož hlavní náplní je sofistikovaná statistika a ne pouhé spouštění SQL dotazů. Podobný problém nastával i při vyhodnocování kampaní, kdy se lidé na dataminingovém oddělení museli 3 - 4 měsíce po ukončení kampaně vrátit ke kampani a vyhodnodit ji. Výsledné vyhodnocení však už ale bylo vždy pohledem na minulost, ze které se sice lze poučit, ale kterou není možné už změnit.

Řízení kampaní po implementaci SAS CM

Zavedením SAS Campaign Management dala Česká spořitelna na jedné straně do rukou kampaňového manažera silný nástroj, se kterým je schopný připravit výběr cílové skupiny sám i bez znalosti programování nebo SQL, a na straně druhé rozvázala ruce pracovníkům dataminingu, aby se mohli věnovat sofistikované statistice a vylepšování prediktivních modelů.

Výhodou zavedení SAS Campaign Management je, že neřeší pouze výběr dat, ale v tomto prostředí je možné pokrýt celý proces kampaně od její přípravy, řízení samotného průběhu až po standardní vyhodnocení. Zároveň ohromným přínosem je plně automatické vyhodnocování kampaní, které tento nástroj umožňuje. SAS Campaign Management v České spořitelně je plně zintegrovaný s operativním CRM a všemi ostatními zdrojovými systémy, takže od momentu spuštění kampaně (např. do call centra) je možné sledovat její vývoj a zodpovědný kampaňový manažer má na týdenní bázi k dispozici report s průbězným vyhodnocením. V případě, že se mu výsledky nezdají, má možnost stávající kampaň například zastavit nebo modifikovat.

Automatizace rekurentních kampaní, prostřednictvím SAS Campaign Management ušetřila asi 10 % pracovního času týmu kampaňových manažerů a stejně dlouhý čas byl ušetřen díky eliminaci nedostatečně profitabilních kampaní. Michal Seifert k tomu říká: „Možná to na první pohled tak nevypadá, ale i to je jeden z benefitů zavedení tohoto řešení. Předem eliminovat málo profitabilní kampaně je možné jenom tehdy, pokud máte k dispozici konzistentní a spolehlivé měření výsledků dostatečně dlouhé řady minulých kampaní a když vám, vedle práce na aktuálních kampaních, zůstává dostatek času se takovými věcmi zabývat. Celkově asi 20procentní úsporu času využije Česká spořitelna pro práci na užitečnějších kampaních.

Spolupráce se SAS je o rovnocenném partnerství

Tento názor sdílí i česká pobočka SAS. Petr Šlajchrt, Sales Director SAS Czech Republic, k tomu říká: „Připravenost organizace pro nasazení CRM patří jednoznačně ke klíčovým faktorům úspěchu projektů. SAS pro tuto oblast vyvinul metodiku s názvem Marketing Evaluation Assesment, která slouží ke zjištění, jak je společnost připravena pro tyto aktivity, a pomáhá definovat potřebné kroky pro úspěsné nasazení CRM v celé společnosti.“

O České spořitelně

Kořeny České spořitelny sahají až do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. Téměř pět a půl milionu klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na tuzemském trhu. Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování služeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem více než 5,2 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna již vydala více než 3 mil. platebních karet, disponuje sítí více než 670 poboček a provozuje přes 1 100 bankomatů. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem silné středoevropské Erste Group s téměř 17 miliony klientů.

Ceska_sporitelna

Výzva

Česká spořitelna chtěla zautomatizovat proces marketingových kampaní, aby snížila čas a zároveň zvýšila efektivitu svých direct marketingových aktivit.

Řešení

SAS Campaign Management

Přínosy

  • plně automatické vyhodnocování kampaní
  • dostupnost aktuálních výsledků kampaní na týdenní bázi
  • zvýšení efektivity přípravy direct marketingových aktivit
  • předání výběru klientů do rukou kampaňového manažera v point&click environment
  • růst počtu realizovaných kampaní v roce 2008 oproti předcházejícimu období o 38 %, přičemž se počítá s tím, že toto číslo ještě poroste, protože v permanentním automatickém režimu nejsou zavedeny všechny kampaně
  • ušetření 10 % pracovního času kampaňového týmu zautomatizováním rekurentních kampaní
  • ušetření 10 % pracovního času kampaňového týmu eliminací nedostatečně profitabilních kampaní
The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top