Správná zákaznická strategie České podnikatelské pojišťovny

Česká podnikatelská pojišťovna implementovala řešení Campaign Management od SASu

Správnou volbu dokazují výsledky – velmi přesné cílení kampaní s průměrnou odezvou 9,56 %, která patří v pojišťovacím sektoru k jednoznačné špičce.

Česká podnikatelská pojišťovna je univerzální pojišťovnou nabízející životní, úrazová, odpovědnostní, majetková a cestovní pojištění. Je třetím největším poskytovatelem povinného ručení v České republice a spravuje více než 1,5 milionů pojistných smluv. Od roku 2005 patří do silné pojišťovací skupiny Vienna Insurance Group.

Pro všechny z nás bylo řízení zákazníků novinkou a jsme rádi, že jsme i díky SASu nastavili takové procesy a kampaně, které nám pomohly uspět a přinést výnos v podobě nových smluv.
Jolana Kolaříková

Jolana Kolaříková
ředitelka úseku marketingu a PR

Situace na pojistném trhu není v posledních letech jednoduchá. Jednotlivé pojišťovny mezi sebou vedou silný konkurenční boj a snaží se zákazníkovi nabídnout na straně jedné co nejlepší cenu a na straně druhé stále se rozšiřující kvalitu i nabídku služeb spojených s pojištěním. Zákazníci, především ti, kteří jsou velmi citliví na cenu, na tyto nabídky slyší a snaží se na pojistném ušetřit třeba i tím, že přejdou k jiné pojišťovně. Cílem přitom zůstává udržet si své zákazníky.

A právě volba správné zákaznické strategie může být silným nástrojem, který pojišťovně v těchto cílech pomůže. Stejnou cestou se vydala i ČPP a jako jednu z oblastí řízení klientů si stanovila nastavení a řízení přímé komunikace se zákazníkem s cílem aktivně se věnovat x-sellu a up-sellu dalších produktů. Z dlouhodobých zkušeností totiž vyplývá, že zákazníci s větším počtem pojistných smluv u jedné pojišťovny vykazují až několikanásobně vyšší retenci než klienti, kteří mají u dané pojišťovny pouze jednu pojistnou smlouvu.

Společnost SAS se v České republice mimo jiné soustředí právě na oblast Customer Intelligence a v minulosti dodala úspěšné projekty tohoto typu do mnoha finančních institucí. ČPP je dlouholetým zákazníkem společnosti SAS, proto se rozhodla se svým záměrem oslovit právě ji.

Důležitým krokem bylo poznat především současné procesy a nastavit tak budoucí očekávání pro řízení zákazníků v souladu s možnostmi ČPP. V rámci předimplementační fáze pak společnosti SAS a ČPP společnými silami realizovaly studii Marketing Evolution Assessment. Tato studie měla za úkol napříč ČPP zmapovat, kdo a jak pracuje se zákazníkem. Na základě ní byla navržena samotná „roadmapa", která pomohla celý záměr rozdělit na jednotlivé kroky a aktivity a ty poté rozložit v čase tak, aby byl zajištěn dlouhodobý úspěch.

Jedním z klíčových záměrů bylo nastavení a řízení přímé komunikace a ČPP tak přistoupila k implementaci systému SAS Campaign Managementu, která byla zahájena v září 2009. Projektu se zúčastnili 3 specialisté ČPP za oblast IT a CRM, kteří pod vedením zkušené projektové manažerky připravili celý projekt do pilotní fáze, jež se uskutečnila v květnu 2010. Byznys vlastníkem projektu se stalo marketingové oddělení, do jehož kompetencí systém SAS Campaign Management dodnes patří. Projektu se tedy aktivně jako další člen týmu účastnila i ředitelka úseku marketingu a PR Jolana Kolaříková. Sponzorem projektu se stal člen představenstva ČPP, Milan Nidl, který byl pravidelně informován o stavu implementace prostřednictvím projektové komise.

V rámci úvodní fáze projektu se navrhovaly základní procesy, tak, aby korespondovaly s jednotlivými technologiemi uvnitř firmy. Dále byly vybrány klíčové datové položky, které bylo třeba integrovat do Campaign Managementu.

„Pokud se na celý projekt zpětně podívám, klíčové je správné nastavení kritérií, která očekáváme na výstupu," vysvětluje Renata Hucková, vedoucí projektu a dodává: „Integrace datových položek může délku projektu výrazně ovlivnit, například tehdy, když řešíte jednotlivé položky, jejich umístění a kvalitu." V rámci projektu bylo integrováno více než 150 datových položek, které jsou nyní campaign managerům dostupné pro výběr jednotlivých kampaní.

„Za další klíčový bod považuji interní komunikaci směrem do společnosti tak, aby byla zajištěna součinnost všech zúčastněných. Většina členů týmu ČPP se projektu implementace takového softwarového nástroje zúčastnila poprvé a je důležité, aby všichni chápali, jaký význam pro nás tento nástroj má a co by nám měl do budoucna přinést," doporučuje Renata Hucková.

Pojišťovna ČPP využívá v komunikaci tradiční kanály a také tyto kanály bylo třeba řešit v rámci implementace. Konkrétně se jednalo o direct mail pro možnost rozesílky personalizovaných zásilek, call centrum pro aktivní prodej přes telefon, e-mail a sms. Dnes patří e-mailové kampaně k jedněm z nejúspěšnějších komunikačních kanálů, ale začátky nebyly jednoduché. „V rámci úvodní fáze projektu jsme zjistili, že e-mail máme jen u 5 % smluv. Takové zjištění se pro nás stalo výrazným impulsem pro další sbírání e-mailových kontaktů," říká Jolana Kolaříková.

Rok 2010, kdy byl v květnu spuštěn první pilotní projekt, lze označit jako zkušební. Od roku 2011 už celý proces Campaign Managementu jede naplno a data, která byla v rámci projektu integrována do tohoto nástroje, nyní campaign manažeři s úspěchem používají při výběrech do svých kampaní. A že se jim cílení kampaní daří, dokazuje i průměrná odezva, kterou zatím ČPP dosáhla v roce 2012. K říjnu 2012 činila průměrná odezva 9,56 %, což je úspěch, který ČPP staví v pojišťovacím sektoru mezi jednoznačnou špičku na trhu. Díky SAS Campaign Managementu řídí ČPP v současné době 27 základních kampaní, které se dále rozpadají na 80 komunikací. To vše realizují campaign manažeři 12krát do roka.

V letošním roce zároveň ČPP rozšířila svá data a tím pádem i znalost zákazníků o segmentaci. Úspěšnost svých kampaní plánuje vylepšit použitím prediktivních modelů, které pomohou cílit na správnou skupinu klientů. Dále ČPP plánuje zavést retenční modely, díky kterým bude moci proaktivně reagovat na možný odchod klienta, což představuje mnohem větší šanci si ho udržet a navíc ušetřit. „Pro všechny z nás bylo řízení zákazníků novinkou a jsme rádi, že jsme i díky SASu nastavili takové procesy a kampaně, které nám pomohly uspět a přinést výnos v podobě nových smluv," dodala Jolana Kolaříková.

ceska-podnikatelska-pojistovna

Výzva

Situace na trhu, který je velmi konkurenční, vede pojišťovny k tomu, aby se snažily o udržení svých stávajících zákazníků, do kterých už jednou investovaly při jejich akvizici.

Řešení

SAS Campaign Management umožňuje nastavit přímou komunikaci na úrovni jednotlivého zákazníka a oslovit ho cílenými x-sellovými, up-sellovými nebo retenčními nabídkami.

Výhody

Desítky realizovaných kampaní ročně s průměrnou odezvou 9,56 %.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top